品牌就像人一样，随着时间的推移和环境的变化，会自然而然地老化。如同人有生老病死一般不可避免，任何品牌都会老化。所以，如何察觉到出来品牌老化，表现无非有三：第一，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降。第二，销量萎缩，第三，市场占有率降低。而处于这个境地的品牌策划，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
娃哈哈当年凭着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，一举捧红了娃哈哈口服液。创始人宗庆后凭着强势营销，利用口服液这个线索，不断向渠道注入新品，终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。曾连续11年位居中国饮料行业首位，品牌策划价值高达280亿元。然而，在2013年之后，娃哈哈业绩就呈直线下降态势，并且伴随着80后的老去，娃哈哈因为品牌老化，产品落伍，逐渐被新生一代消费者抛弃，娃哈哈已不再“哇哈哈”。究其原因，消费分层导致越来越多的年轻人涌向北上广等大城市，娃哈哈原来的优势市场（农村和县城）逐渐萎缩，康师傅、统一、雀巢等相继进入乳酸饮品市场又直接导致竞争压力增大。且近年来频频多元化，曾进过军过童装、奶粉、白酒等市场，但基本都是雷声大雨点小，因为定位模糊、市场小众或渠道拓展不力的原因，非但没成气候，反而拖累主业发展.而且其品牌、产品跟不上市场的更新，又刻意在模仿，没有创新。在问答平台知乎上，一位名叫“汪维”的知友曾详细列举过娃哈哈这些年“模仿”过的品牌：
再比如——南方黑芝麻糊飘香二十载，在之前，几十年如一日地袋装着，其产品、形象与当今快捷、时尚的消费需求脱节，消费者渐行渐远，产品在货架被边缘化，企业推出过几款新产品均不理想，面临着品牌老化问题。到后来为了应对品牌策划老化，企业打造了杯装黑芝麻糊（“爱心杯”）和全新罐装黑芝麻露，把袋装变成装，让冲调变成料，并力邀当红巨星王力宏代言，迅速打开最具消费能力的年轻人的品市场，南方迎来了发展中的第二个春天。
不管是品牌老化也好，品牌策划升级也罢。如何让品牌在社会风潮的大起大落中稳住跟脚，更重要的其实是取决于它占领的细分市场是否稳定。就像133岁的可口可乐，它贩卖仅仅是饮料，而是快乐。基于产品情感的细分市场显然比单单基于口味的细分市场要稳定得多。
所以说，在防止品牌老化的这条道路上，企业要做的任务还是任重而道远的......
